當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
保健品上市三件寶
作者：徐榮華 時(shí)間：2007-8-7 字體：[大] [中] [小]
近來(lái)不斷的有保健品企業(yè)找到我，讓我給個(gè)操作模型，希望借這個(gè)模型能讓一個(gè)新產(chǎn)品在市場(chǎng)上能快速打開(kāi)銷(xiāo)路，筆者很感激他們對(duì)我信任，說(shuō)實(shí)話：筆者做了8年的廣告，仍然不能狂妄的總結(jié)出一個(gè)套路——營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是沒(méi)有常規(guī)模式的，保健品營(yíng)銷(xiāo)更沒(méi)有。
筆者也在嘗試摸索一些經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于新上市的保健品，如何用最快的速度啟動(dòng)起來(lái)？如何用最少的投入打開(kāi)知名度？筆者整理出保健品上市三件寶！希望能對(duì)一些保健品企業(yè)有所幫助，尤其是新品上市的保健品企業(yè)。
這三件寶分別是免費(fèi)派送、虛假流行和癥狀恐嚇。
#保健品上市三件寶之一免費(fèi)派送
免費(fèi)派送是非常受到老百姓歡迎的一種手法。老百姓不花分文得到實(shí)惠，企業(yè)也能迅速穩(wěn)定一批試用者，如果產(chǎn)品顯效的話，試用者就會(huì)迅速成為使用者。筆者認(rèn)為免費(fèi)派送如果執(zhí)行的到位，可以迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。但如果執(zhí)行的不到位，很有可能陪了夫人又折兵。這里有幾個(gè)步驟需要注意：
第一步：敲定派發(fā)的數(shù)量：
除非企業(yè)的實(shí)力足夠的大，否則，最好不要派發(fā)整盒產(chǎn)品。先準(zhǔn)備好一定量的試用裝，試用裝的產(chǎn)品量以一周的用量為參考線。在數(shù)量上不能低于整個(gè)城市人口數(shù)量的1/1000，否則很難制造轟動(dòng)效應(yīng)。當(dāng)然，這里僅僅是一些常規(guī)的數(shù)據(jù)，具體操作要看產(chǎn)品的價(jià)格、市場(chǎng)容量大小后斟酌。
第二步：挖掘派發(fā)的理由：
派發(fā)的產(chǎn)品數(shù)量定了以后，就是找個(gè)“理由”把產(chǎn)品派發(fā)出去。很多人不禁問(wèn)了，送人東西還要編理由呀？當(dāng)然要編，而且還要編的冠冕堂皇，在保健品遭遇信任危機(jī)的今天，找個(gè)恰當(dāng)?shù)睦碛刹粌H能消除信任問(wèn)題，還能讓消費(fèi)者覺(jué)得這個(gè)企業(yè)很不錯(cuò)、有實(shí)力。常規(guī)的理由一般跟節(jié)日掛鉤。比如說(shuō)：慶賀中秋，1000盒腦白金大贈(zèng)送。還有一種手法是跟事件掛鉤，比如跟當(dāng)前的“非典“掛鉤。進(jìn)行調(diào)節(jié)免疫類產(chǎn)品的派發(fā)。還可以跟企業(yè)的3周年慶典什么的掛鉤。反正送東西前肯定要編理由，這就跟你送朋友小孩紅包一樣，送之前總是說(shuō)：這點(diǎn)錢(qián)給小孩買(mǎi)件衣服吧？別人拿的心安，你也送的爽快。
第三步：挑選終端合作伙伴。
藥店、超市很希望企業(yè)多搞促銷(xiāo)、多搞派發(fā)。人流量一下就比平常多許多，何樂(lè)而不為？但是企業(yè)考慮到實(shí)際情況：不可能在每個(gè)地方派發(fā)。所以需要選擇10個(gè)左右的終端進(jìn)行派發(fā)，這樣可便于集中管理。這十個(gè)左右的終端應(yīng)該是比較知名的藥店，或者跟一家上規(guī)模的連鎖藥店、超市合作即可。
第四步：媒體選擇和其他
第四步：媒體選擇和其他
媒體投入可以單調(diào)一些，甚至一個(gè)通欄告知即可。但最好能在當(dāng)?shù)氐耐韴?bào)或晨報(bào)能拿下個(gè)1/4版或半版。順帶著產(chǎn)品的功能介紹一番。在版面底下把藥店名稱放上去。標(biāo)題一定要搶眼，比如“1萬(wàn)個(gè)杭州人，你撞大運(yùn)拉！”，“上海人就是幸運(yùn)人！”。如何讓標(biāo)題更搶眼——請(qǐng)參看筆者的《廣告標(biāo)題，挑撥人性赤裸裸的欲望》一文。如果企業(yè)還想建立一個(gè)簡(jiǎn)單的消費(fèi)者資料庫(kù)。最好在報(bào)紙上留個(gè)空間能讓消費(fèi)者留下姓名、電話、地址、收入等資料。然后說(shuō)明憑該報(bào)紙到就可領(lǐng)到一份。一人限領(lǐng)一份。這樣，一個(gè)簡(jiǎn)單的消費(fèi)者資料庫(kù)就能收集到了，這個(gè)資料庫(kù)建立起來(lái)是相當(dāng)有效果的，在將來(lái)肯定能夠用得著。
第五步：派發(fā)期限和派發(fā)辦法
前期還要估算到會(huì)不會(huì)引起哄搶、擁擠或其他不可控因素，這樣可以做到可放可收。派發(fā)期限最好可控制在1——3天。最好選擇周六、日，節(jié)假日能不派發(fā)盡量不派發(fā)，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)期很多企業(yè)在搞活動(dòng)，避開(kāi)活動(dòng)高峰期是明智之舉。派發(fā)時(shí)，這幾個(gè)終端最好能有業(yè)務(wù)員在場(chǎng)，一方面收集消費(fèi)者資料，一方面起到監(jiān)督的作用。
第六步：后期抄作和延伸
前期的派發(fā)工作完成后，并不是活動(dòng)結(jié)束了。后期的跟近抄作相當(dāng)重要。比如，可在媒體發(fā)表這樣的新聞：“申城百姓慧眼識(shí)金，10萬(wàn)21金維他一天告罄”。其目的是告訴消費(fèi)者我這個(gè)產(chǎn)品很多人搶著要，這個(gè)產(chǎn)品是有效果的。趁著派發(fā)的余熱進(jìn)行下一輪的攻勢(shì)也是相當(dāng)有必要的。比如類似：“答謝關(guān)愛(ài)，買(mǎi)二贈(zèng)一”等活動(dòng)，可在報(bào)紙上注名前期派發(fā)的贈(zèng)品有限，為了答謝申城人的熱情，特進(jìn)行買(mǎi)二贈(zèng)一，現(xiàn)在！真正的優(yōu)惠來(lái)拉！
——只有讓大浪一個(gè)接著一個(gè)，才能把消費(fèi)者給“震”住。
免費(fèi)派發(fā)這個(gè)法寶并非本人首創(chuàng)，也有不少企業(yè)用過(guò)。雖然缺乏大的創(chuàng)新，但是老套路往往是非常有效的套路。瑞夢(mèng)得減肥茶在上海用過(guò)這個(gè)套路，迅速在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化減肥市場(chǎng)打開(kāi)了知名度和銷(xiāo)路。
免費(fèi)派發(fā)不是任何保健品都適用，參類、血管類、調(diào)節(jié)免疫類產(chǎn)品一般不太適合，筆者認(rèn)為這個(gè)法寶適合中檔以下價(jià)位、顯效稍快的便秘類、潤(rùn)腸通道、睡眠類等產(chǎn)品。
#保健品上市三件寶之二:虛假流行
什么叫虛假流行？通俗一點(diǎn)叫假流行，這里不是提倡保健品企業(yè)玩假的、玩虛的。我們只是把這種手法作為一種營(yíng)銷(xiāo)工具而已�！褪切麄鳟a(chǎn)品說(shuō)在某某地方賣(mài)的熱火朝天；在某某地方賣(mài)斷貨了等等。這種方法不僅適合保健品，其他諸如服裝、書(shū)等生活用品也適合此法寶。
如果大家記憶深刻的話，應(yīng)當(dāng)記得當(dāng)年腦白金曾大面積的宣傳自己在美國(guó)被搶購(gòu)，在美國(guó)賣(mài)瘋了。這是當(dāng)年最早把腦白金送到一個(gè)高平臺(tái)的策略。腦白金在當(dāng)初把這個(gè)法寶運(yùn)用的爐火純青，時(shí)至今日應(yīng)該有4年多時(shí)間了，虛假流行之風(fēng)沒(méi)有衰退，反而愈演愈烈。不僅諸位看官奇怪，和保健品打交道多年的我也奇怪不已，就這點(diǎn)小手腕就能讓保健品長(zhǎng)了翅膀似的飛到千家萬(wàn)戶。還有最近的21金維它、奧祥羊胎素等都在使用這個(gè)法寶。取得了一定的市場(chǎng)效應(yīng)。
筆者通過(guò)深度分析，總結(jié)出了虛假流行的妙處有兩方面：
其一，消費(fèi)者認(rèn)為：流行的東西我不賣(mài)，我就落伍了。
人的內(nèi)心深處是有恐慌的，害怕被社會(huì)發(fā)展的腳步所淘汰。聽(tīng)說(shuō)東家買(mǎi)了電腦自己也要買(mǎi)一臺(tái)回來(lái)——即使自己不會(huì)使用。西家在吃腦白金，東家也認(rèn)為這個(gè)腦白金肯是不錯(cuò)的�！L(fēng)已經(jīng)成為一種生活習(xí)慣。所以我們?cè)诓僮鞅＝∑返臅r(shí)候，需要竭力創(chuàng)造出的虛假流行。使消費(fèi)者感覺(jué)整個(gè)社會(huì)都在吃某某了，你不吃就是你落伍了。
其二，消費(fèi)者認(rèn)為：流行是效果好的代名詞。
在人的邏輯思維里：流行只能證明一點(diǎn)，這個(gè)產(chǎn)品賣(mài)的好。而賣(mài)得好的保健品無(wú)疑是因?yàn)樾Ч粡V泛的人群證實(shí)了。在解決信任的范疇里：制造流行無(wú)疑是一種起效快、零風(fēng)險(xiǎn)的解決方案。大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)同流行的東西，抵制另類的東西。筆者認(rèn)為，制造虛假流行是保健品新上市的一種比較保險(xiǎn)和安全的策略。值得企業(yè)花大力氣去做�！悻F(xiàn)在自顧自的說(shuō)流行。真的流行就離你不遠(yuǎn)了。
那么，如何才能制造出虛假流行？并且讓消費(fèi)者相信這個(gè)產(chǎn)品正在流行呢？其方法有三：
第一：異地流行
美國(guó)人都睡塌實(shí)了，中國(guó)人呢？這是腦白金的一個(gè)疑問(wèn)，這個(gè)疑問(wèn)下面就有文字告訴消費(fèi)者：美國(guó)人都在吃腦白金，中國(guó)人也該吃啦。這是腦白金當(dāng)初在基本沒(méi)有知名度的情況下的廣告策略。這是制造異地流行的一個(gè)典型案例，特別是制造一個(gè)高度發(fā)達(dá)的美國(guó)，引起了人們的廣泛關(guān)注。通常來(lái)說(shuō)，異地流行應(yīng)該選擇發(fā)達(dá)國(guó)家或者發(fā)達(dá)城市，比如我們做某品牌羊胎素的時(shí)候，曾經(jīng)在杭州大肆宣揚(yáng)它在上海賣(mài)的如何如何好，杭州人應(yīng)該趕緊行動(dòng)起來(lái)，果然取得不俗的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。
異地流行的好處是，即使這個(gè)產(chǎn)品在異地銷(xiāo)售平平都沒(méi)有關(guān)系，消費(fèi)者不會(huì)較著勁去遠(yuǎn)方打聽(tīng)你是否真的流行起來(lái)了。
第二：當(dāng)?shù)亓餍?/DIV>
徐榮華，功能型產(chǎn)品策劃理論首倡者；上海華泰策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理、策劃總監(jiān)。連續(xù) 10年從事國(guó)內(nèi)外著名品牌的廣告運(yùn)作，尤其專注于功能型產(chǎn)品策劃領(lǐng)域，在專業(yè)媒體發(fā)表論文 60 多萬(wàn)字。 徐榮華先生精通中、小型企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播和功能型產(chǎn)品的深度策劃。深度服務(wù)的品牌有：腦白金、海王集團(tuán)、鑫晟大、中脈集團(tuán)、山東阿膠集團(tuán)、上海冠生園、科勒衛(wèi)浴、古井集團(tuán)、創(chuàng)維彩電、華北制藥、樂(lè)邦制藥等。 華泰策劃能提供給客戶26項(xiàng)常規(guī)服務(wù)，尤其擅長(zhǎng)新品上市推廣、低成本傳播策略、電視廣告創(chuàng)意及制作、報(bào)紙平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、軟文寫(xiě)作、活動(dòng)策劃等。 公司網(wǎng)站：www.ad510.com 聯(lián)系電話：021-63591807、13917292034 E-mail: htad007@126.com
當(dāng)?shù)亓餍惺且环N說(shuō)服力高于異地流行的手法，適合產(chǎn)品上市三個(gè)月后使用，并且伴隨一定量的媒體投入。否則剛上市就喧嚷著產(chǎn)品賣(mài)的怎么怎么好；本地已經(jīng)到處流行等等有些牽強(qiáng)。在制造當(dāng)?shù)亓餍星笆呛苜M(fèi)資金和人力的，需要盡快通過(guò)活動(dòng)等手法打開(kāi)一定的知名度。在一定的知名度基礎(chǔ)上才能把流行制造起來(lái)。
第三：流行原因
不管是異地流行還是當(dāng)?shù)亓餍�，虛假流行一定不能夠人感覺(jué)得虛假。在廣告里一定要把這個(gè)流行的理由說(shuō)清楚。其理由無(wú)非有以下幾點(diǎn)：效果好、時(shí)尚有面子、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、送禮首選等。不管是哪種原因?qū)е庐a(chǎn)品流行起來(lái)。在廣告中都盡量少提及“流行”這個(gè)字眼，在字里行間讓消費(fèi)者讀出一種流行的味道即可。
虛假流行這個(gè)套路老的不能再老，有人稱之為俗套中的俗套，但是，筆者對(duì)這個(gè)法寶卻敬若神明，認(rèn)為這個(gè)套路長(zhǎng)久有用，最起碼未來(lái)10年內(nèi)依舊管用。基本上適用任何保健品。
大家都在人為地制造流行，能不能把這個(gè)流行給真正制造起來(lái)。主要還是取決于制造者的水平了。
#保健品上市三件寶之三－－癥狀恐嚇
人體就是一臺(tái)機(jī)器，誰(shuí)也不能保證這臺(tái)機(jī)器不出點(diǎn)小故障，小故障如果不即時(shí)維護(hù)就會(huì)引發(fā)大故障，這個(gè)道理是人所共知的。針對(duì)人體引發(fā)的小故障進(jìn)行適當(dāng)?shù)目謬槪苎杆僮屜M(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品�！谌A泰策劃公司，我們把這種手法叫做癥狀恐嚇。
我們理清思路就不難發(fā)現(xiàn)：保健品必須要說(shuō)功能，而說(shuō)功能就難以逃脫22項(xiàng)批文規(guī)則，這里的規(guī)則是沒(méi)有任何癥狀可以讓你說(shuō)的。但是，我們可以把這個(gè)“死功能”用反推的手法提煉出癥狀恐嚇的要素。
打個(gè)比方，一個(gè)“調(diào)理腸胃”功能的產(chǎn)品如何進(jìn)行癥狀恐嚇呢？首先我們必須承認(rèn)這樣一個(gè)事實(shí)，就是腸胃不好會(huì)給人體帶來(lái)傷害，會(huì)造成以下癥狀的發(fā)生：
1、面色差，口臭；
2、皮膚灰暗，有痤瘡、暗瘡、色素沉著等現(xiàn)象；
3、腹部變大，腰、臀變肥，身材臃腫；
4、食欲減退、精神萎靡、頭暈乏力；
5、腹部飽脹不適、反胃、惡心。
當(dāng)我們把這幾個(gè)要素提煉出來(lái)的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)，如果直接說(shuō)腸胃不好產(chǎn)生的后果，可能不能引起消費(fèi)者的足夠重視。因此我們必須采取反推的手法來(lái)解決問(wèn)題，我們可以這么說(shuō)：食欲減退、精神委靡、面色差、口臭、排便困難。如果你有以上一種或幾種情況發(fā)生，你就很有可能是腸胃出毛病了。這時(shí)候你需要**產(chǎn)品來(lái)調(diào)節(jié)腸胃功能。這樣一說(shuō)，如果有以上幾種或一種癥狀的人群就會(huì)問(wèn)自己，我是不是腸胃出了問(wèn)題呀！恐嚇的目的就基本達(dá)到了。
而實(shí)際情況可能：口臭可能跟自己的刷牙習(xí)慣不好有關(guān)系；面色灰暗可能跟自己的睡眠不足有關(guān)系；腹部變大可能是自己缺少運(yùn)動(dòng)�！@些話我們當(dāng)然不必要告訴消費(fèi)者。
筆者總結(jié)出癥狀恐嚇的兩種基本模型，希望借助這個(gè)平臺(tái)和大家探討。
其一：細(xì)分癥狀人群進(jìn)行多角度恐嚇（面狀恐嚇?lè)ǎ?/B>
不同的消費(fèi)者所關(guān)心的癥狀也是不一樣的，因此在廣告中細(xì)分癥狀人群是相當(dāng)有必要的。黃金搭檔最近的廣告策略采取的就是細(xì)分人群的癥狀恐嚇，首先利用權(quán)威機(jī)構(gòu)的幌子，給了所有消費(fèi)者一個(gè)輕度的恐嚇——中國(guó)第三次營(yíng)養(yǎng)調(diào)查表明:中國(guó)人缺乏維生素和礦物質(zhì)的狀況普遍嚴(yán)重。
然后進(jìn)行目標(biāo)人群的逐一恐嚇：
1、兒童、青少年缺少維生素和礦物質(zhì)——偏食、厭食；不長(zhǎng)個(gè)兒；易感冒；盜汗、虛汗；面色蒼白；牙齦出血、流鼻血、腿抽筋等。
2、成人缺少維生素和礦物質(zhì)——皮膚干燥；眼睛干澀；脫發(fā)過(guò)多、頭皮屑多；嘴唇脫皮、嘴角爛；皮膚無(wú)彈性、無(wú)光澤；易疲勞等。
3、老人缺少維生素和礦物質(zhì)——手腳發(fā)涼；腰酸背痛、腿抽筋、容易感冒。
這種將人群和癥狀逐一細(xì)分，恐嚇的人群和恐嚇的癥狀呈面狀結(jié)構(gòu)的方法。在華泰策劃公司我們稱之為“面狀恐嚇?lè)ā薄＿m合泛人群性質(zhì)的保健品。
其二：?jiǎn)我蝗巳旱亩嘟嵌瓤謬槪ň�狀恐嚇?lè)ǎ?/B>
大多數(shù)保健品不是所有人都能吃的，目標(biāo)消費(fèi)群往往局限在一個(gè)單一的群體。打個(gè)比方：補(bǔ)血口服液的主要消費(fèi)群是孩子。在癥狀恐嚇上，補(bǔ)血口服液主要針對(duì)孩子缺鐵導(dǎo)致的貧血進(jìn)行恐嚇，——兒童缺鐵可引起：
精神發(fā)育和行為改變；
注意力不集中，易激怒；
食欲不振，身體消瘦；
智力低下，體格發(fā)育不良。
哪個(gè)父母不望子成龍，這些癥狀足以引起父母的高度關(guān)注。
值得注意的是：在針對(duì)單一人群進(jìn)行恐嚇的時(shí)候，要把癥狀提煉的精粹通俗。并且最好能和其他保健品的癥狀恐嚇區(qū)別開(kāi)來(lái)。這樣，在進(jìn)行癥狀恐嚇的時(shí)候，就能讓消費(fèi)者產(chǎn)生：我恰好有以上的癥狀、這個(gè)產(chǎn)品非常適合我的感覺(jué)。
在華泰策劃公司，我們把針對(duì)單一人群進(jìn)行系列恐嚇的方法叫做“線狀恐嚇?lè)ā?
癥狀恐嚇的好處是能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生緊張的情緒，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。適合新品上市階段采用，如果作為跟進(jìn)品牌上市，則需要在癥狀恐嚇上找到超于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、更好的要素。這樣才能樹(shù)立自己獨(dú)特的品牌個(gè)性。
徐榮華，功能型產(chǎn)品策劃理論首倡者；上海華泰策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理、策劃總監(jiān)。連續(xù) 10年從事國(guó)內(nèi)外著名品牌的廣告運(yùn)作，尤其專注于功能型產(chǎn)品策劃領(lǐng)域，在專業(yè)媒體發(fā)表論文 60 多萬(wàn)字。 徐榮華先生精通中、小型企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播和功能型產(chǎn)品的深度策劃。深度服務(wù)的品牌有：腦白金、海王集團(tuán)、鑫晟大、中脈集團(tuán)、山東阿膠集團(tuán)、上海冠生園、科勒衛(wèi)浴、古井集團(tuán)、創(chuàng)維彩電、華北制藥、樂(lè)邦制藥等。 華泰策劃能提供給客戶26項(xiàng)常規(guī)服務(wù)，尤其擅長(zhǎng)新品上市推廣、低成本傳播策略、電視廣告創(chuàng)意及制作、報(bào)紙平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、軟文寫(xiě)作、活動(dòng)策劃等。 公司網(wǎng)站：www.ad510.com 聯(lián)系電話：021-63591807、13917292034 E-mail: htad007@126.com